抖音超市開張了 王興和梁汝波為何都念起了“超市經”？

每經記者｜王紫薇    每經編輯｜劉雪梅    

1月28日，大年初八，抖音超市正式運營。

其實，2022年12月抖音電商開始做超市并招商的消息已經在商家圈中傳開了。據了解，抖音超市首先在南方城市試點。

鄰近春節，抖音超市就開啟了“春節不打烊”的促銷活動，并通過Iphone 14、茅臺等“硬通貨”引流。

抖音超市首頁截圖

這一打法與抖音商城在去年雙11的亮相異曲同工：當時的抖音商城“新人出道”，也是通過對3C、高價白酒等商品定向投入千萬級官方補貼來拉新留客。

根據公開數據，2022年抖音日活數超過7億。借助平臺巨大流量，抖音超市起勢飛快。而超市所售賣的快消品類有著天然的高復購特性。

1月29日，《每日經濟新聞》在抖音超市評價頁面發現，短短幾個月，抖音超市的店鋪評價已經達6.9萬條，回頭客的評論超2萬條。

抖音超市店鋪評價已達6.9萬條

百聯咨詢創始人莊帥接受每經記者采訪認為，抖音做超市，主要目的有二，一是提高用戶黏性和復購率，二是提升GMV和營銷廣告收入。

記者同時了解到，抖音超市是抖音電商旗下的業務，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。

此次抖音超市沒有覆蓋生鮮大類，而這一品類在去年試點期間有涉獵。對此，凌雁咨詢首席咨詢師林岳認為，抖音布局線上超市目的是讓自己的電商生態更加完整，通過自身的流量全面覆蓋衣、食、住、行。

“目前來看最考驗抖音電商的應該是生鮮品類，這個需要有強大的供應渠道和配送能力，從當前布局看，抖音應該不會放過這個品類。”林岳說。

事實上，抖音超市是抖音發力貨架電商的重要一步。自抖音提出全域興趣電商之后，貨架電商在2022年開始被逐步推到臺前，去年雙11，抖音商城唱了重頭戲；今年開年上線的抖音超市，或將承接抖音電商今年業績高增長的期待。

瞄準快消商家

記者在抖音超市的店鋪評價中看到，消費者曬單中的包裝箱統一為“抖音電商超市”的紙箱，有評論提到配送快遞用的是順豐快遞。

在評論曬單頁面，不少用戶曬出了新春搶購的iphone14、茅臺酒，也有紙巾、洗衣液等快消產品的曬單。

從抖音超市頁面來看，目前有乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健等9大常見的超市品類。產品頁面均顯示“官方直發”，大多數商品付款次日發貨，部分商品支持16:00前下單當天發貨。超市設置了包郵門檻，滿88元、20公斤內包郵。

做超市是提高用戶消費頻次和粘性的方式之一。“消費頻次分為日頻、周頻、月頻、季頻和年頻，超市的商品結構大部分屬于周頻和月頻的快消商品，其消費頻次較高，這個抖音做線上超市的原因之一。”莊帥說。

目前，抖音超市評價頁面中，回頭客的評論已經達到了2萬條，快消產品的復購率很高。

莊帥認為，除了復購率非常高，快消產品的品牌忠誠度也很高。“并且消費群體還有囤貨的習慣。這三者可以讓抖音超市更好的推動復購，形成消費習慣，并以此提升超市的GMV。”

用戶評價中的抖音電商紙箱

目前，抖音超市還未涵蓋消費者購買更高頻的生鮮品類，也不含3C數碼品類。

3C類產品是京東的強項，有觀點認為，抖音超市剛起步，現在或許不是做3C的好時機。

至于生鮮品類，莊帥告訴記者，后者對履約要求非常高，這個品類對目前的抖音超市來說有難度。

自建物流消耗巨大，抖音目前仍是選擇與第三方物流合作的方式完善自身履約。

林岳告訴記者，線上超市是建設履約體系的重要基礎。

在本地生活業務中，抖音在2022年底先后與餓了么以及達達、順豐同城、閃送合作；在電商業務中，京東快遞、中通、圓通、韻達、順豐陸續接入抖音“音需達”，為用戶提供物流配送服務。

莊帥同時表示，物流體系目前在抖音超市的建設中不是特別重要。與順豐等物流公司的合作已經可以支撐抖音超市的初期運營。

電商念起“超市經”

做超市并不僅僅是一門面向C端的生意。

除了消費端可以貢獻GMV之外，抖音超市向上鏈接快消商家，后者數量眾多，甚至與服飾品類不分上下。這些品牌本身的推廣訴求、營銷需求也非常大。

從去年下半年開始，抖音電商就已經傳出正在布局線上超市的消息。

企查查信息顯示，2022年11月份，北京字跳網絡技術有限公司便已申請注冊“抖音超市”商標。

據了解，抖音超市與抖音本地生活業務分屬兩個團隊，抖音超市是抖音電商旗下的業務。

業內人士告訴記者，抖音做超市，也是做商品池、擴大自身商家數量、尤其是快消商家的一種方式。

其實去年11月份，抖音還在做另一件事：測試9塊9包郵板塊。當時業內人士告訴每經記者，抖音此舉多是希望聚集海量商家，形成海量貨源池。無論是打造可以“逛”的商城，還是提升用戶粘性及復購，作為平臺，抖音都需要擴大自身的商品池。

對此，莊帥向記者強調，抖音超市的最終目的有二：一是提供用戶黏性和復購率，二是提升GMV和營銷廣告收入。

“快消是最需要通過營銷占領消費心智的商家之一。所以對于抖音來說，商家的營銷投放也可以極大提升抖音電商的收益率，可以讓抖音賺更多的錢。”莊帥說。

目前，抖音超市是開放平臺模式。這一模式也與天貓超市一開始的打法比較一致；在線上超市領域，另一經營模式則是自營。

在自營超市中，京東超市的“自營+到家”模式趟出了一條路。

開放平臺模式對線上超市經營快消品來說有些不足，重點體現在平臺對商家的組織與效率上。

“開放平臺很難更高效率地去組織商家和商品。在大促的時候，這種低效的體現更明顯。”莊帥說。

2022年2月，天貓App更新后上線貓享閃購業務，雖然阿里宣稱只是探索項目，但業內還是對天貓貼上自營標簽頗為關注。

對于抖音超市來說，其建設路漫漫，未來會不會涉足自營，仍是未知數。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖