一年虧16億，海倫司選擇再下沉，小酒館賽道酒醒何處？

每經記者｜楊昕怡    每經編輯｜劉雪梅    

距離2021年風光上市還不到19個月，“小酒館第一股”海倫司（HK09869，股價13.9港元，市值176.1億港元）曾經的佳釀似乎已變成苦酒。

3月27日，對于最新財報中門店不增反降的現象，海倫司CFO余臻在業績發布會上表示，今年上半年，海倫司或還有幾十家酒館將完成閉店流程，未來將進一步布局下沉市場。

3天前的截止時間前一小時，海倫司的年報掐著點到來。財報顯示，2022年，海倫司收入為15.59億元，上年同期為18.35億元；年內虧損高達16.01億元，上年同期為2.3億元，虧損數額接近上年的8倍。

對此，海倫司解釋，虧損主要原因是疫情導致的門店關停，包括廠房及設備以及使用權資產減值虧損、出售廠房及設備的虧損、租賃按金預期信貸虧損，虧損金額分別約為7.13億元、1.42億元、0.17億元。

財報顯示，2022年，海倫司全年新開179家酒館，關閉194家酒館。全國門店數量不增反降，從上年同期的782家減少為767家。

這一切都在海倫司創始人徐炳忠的預想之外。

2021年的招股書透露了海倫司當時的雄心壯志：預計在2021～2023年間店鋪擴張速度分別為400家、630家、900家酒館，2023年底門店總數量計劃達到2200家。靠著單價不超過10元的低價酒水，“小酒館拼多多”海倫司成為第一個登陸港股市場的小酒館品牌。

對于這位太快跌落神壇的新星，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“海倫司的虧損是必然的，既有疫情原因，也有其內部激進擴張、外部賽道競爭激烈的原因。隨著消費的復蘇，預計海倫司2023年的虧損面會收窄，但大概率會繼續虧損。”

事實上，除了海倫司、COMMUNE公社等酒館，海底撈、和府撈面、湊湊等餐企也在近年來推出了“餐+酒”的經營模式，但始終沒有激起太多水花。

我們不禁要問：為什么高毛利的酒水業務難以推動“餐+酒”模式的運營？更加下沉的海倫司能否逆轉命運？以海倫司為代表的小酒館還會不會講出新故事？

轉盈為虧，海倫司難以止血

“曾經勵志總要有中國連鎖企業也可以和全球最牛的連鎖企業一樣，一年也可以干出一千家的豪氣。”2022年5月，海倫司創始人徐炳忠在朋友圈如此發文。

讓徐炳忠嘆息的原因在此次財報中一覽無遺。最新財報顯示，2022年，海倫司年內虧損高達16.01億元，上年同期為2.3億元，虧損數額接近上年的8倍。

在門店數量上，2022年全年，海倫司新開179家門店，卻關閉了194家門店。截至2022年末，海倫司全國門店共767家，上年同期為782家，離招股書中“新增900家”的2022年目標相去甚遠。

但當年夢想“一年開一千家”的念頭也并非是徐炳忠異想天開。

2009年，帶著在老撾開酒吧賺到的第一桶金，退伍老兵徐炳忠來到了“宇宙中心”五道口。在這個靠近北大、清華、農大等多所高校的年輕人聚集地，第一家海倫司小酒館落地了。

這些年輕人們一路把海倫司送到了浙江、廣東、湖南等26個省份，甚至來到了港交所的門前。

2021年9月，在年初宣布完成了3300萬美元融資的海倫司正式登陸港交所，成為了“小酒館第一股”。上市首日，其市值突破了300億港元。

然而，海倫司上市后第一年的成績單就預示了這是一條高開低走的曲線。財報顯示，2021年，海倫司營收18.36億元，同比增長124.42%；凈虧損2.3億元，同比擴大428.23%。經調整后的凈利潤為1億元，同比增長32.2%，但凈利率明顯下滑。

對于2021年海倫司減弱的賺錢能力，中信證券分析師認為，2021年下半年，全國多地疫情反復擾動經營，影響了海倫司新店養店，但老店穩健，毛利率仍維持穩定且好于預期。

事實上，虧損一直在擴大，海倫司難以止血。

最新財報顯示，2022年，海倫司徹底轉虧。從單店收益來看，2022年，海倫司日均銷售額從上年同期的9200元下降至7000元。具體來看，位于一線城市、二線城市、三線及以下城市的單店日均銷售額分別降至7600元、6600元、7300元。

最新財報披露后，3月27日開盤，海倫司大幅下跌逾8%，總市值降至176.01億港元，和上市首日的輝煌高點相比，接近腰斬。

何以自救？“小酒館拼多多”選擇再下沉

在很多業內人士看來，海倫司的巨虧在意料之中。

“海倫司的虧損是必然的。”和其他很多業內人士的觀點一致，朱丹蓬對海倫司的虧損并不意外。在歸因時，他屢屢提到了“內部的激進擴張”。

招股書顯示，在2018年至2020年期間，海倫司的門店數分別為162家、252家以及351家，均為直營門店。2020年，351家的門店數讓海倫司變成了全國最大的連鎖酒館。

海倫司小酒館 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

而在2021年，海倫司的門店數增至782家，拓店的步伐邁得很快。朱丹蓬認為，新增酒館數量，快速強占市場份額，在策略上是正確的,“但不斷開店、不斷關店，這對于重資產的海倫司而言，會嚴重蠶食其整體利潤。”

如此急于擴張，很大一部分原因是主推性價比的海倫司必須要靠規模來做好這門低價生意。

自第一家門店落地，海倫司就瞄準了大學生客群，給自己貼上了“十元小酒館”“小酒館拼多多”的標簽。東興證券研報稱，海倫司瓶裝啤酒售價均在10元以內，1664、科羅娜、百威之類的第三方啤酒產品同樣定價9.99元，顯著低于胡桃里、貳麻酒館等競品。

為了保證性價比，海倫司在擴張時極致壓縮租金和人力成本。但原本的擴張節奏被突如其來的疫情打亂，疫情下成本的上漲讓海倫司不得不提高了產品價格。

2021年，海倫司發布漲價公告稱，預計給消費者每人次的消費帶來1元左右的負擔。然而習慣了低價的消費者難以接受，海倫司被迫再發致歉信。

擺在失去漲價能力的海倫司面前的選擇并不多。海倫司不得不斷尾自保，下潛到更深的下沉市場里，并開放加盟模式以提高盈利能力。

財報提及，2022年，為應對疫情反復帶來的挑戰、適應復雜多變的環境形勢，公司決定調整發展戰略，通過關停部分門店及在2022年第四季度暫停營運部分門店來減少現金開支。2022年，海倫司關閉了194家門店。

談及閉店問題，余臻在業績發布會上表示，“隨著我們2022年年中開始向特許經營去轉型，我們放棄掉一些我們覺得可能短期之內是扶持不上來的一些門店，然后做一些閉店，把更多精力放在提高我們選址的精準性、調動社會優質資源去開新的酒館等上面。”

“更多精力”被放置在了三線及以下城市的下沉市場中。財報數據顯示，不同于在一二線城市的門店數減少，海倫司在三線城市的門店數由上年同期的266家增加至314家。

“可以看到我們在2022年下半年新開的酒館，它的日銷其實是明顯優于我們2022年上半年，甚至是2021年當年新開酒館的表現。”余臻透露，“這個結果，一方面證明了在布局下沉市場以及往更廣的市場去開店時，特許經營其實是更適合的；另一方面經過反思，我們門店選址的精準度提高了很多，也證明了我們的空間還是很廣的。”

話雖如此，但從財報數據來看，關店、下沉的止損作用還是杯水車薪。財報顯示，海倫司2022年下半年新開門店的日均銷售額達7800元，較上半年新開門店的5800元增長了34.5%，但別忘了，這一數字在上年曾高達9200元。

與此同時，特許經營這一新模式收入占比還并不起眼。財報顯示，2022年，特許合作收入為1132萬元，雖較上年的50.8萬元有了顯著增長，但仍僅占總收入的0.7%。

小酒館賽道還能講出新故事嗎？

作為小酒館賽道的領軍品牌，海倫司的表現或許能讓業界觀察者對小酒館賽道現狀“一葉知秋”。

在海倫司成功上市之際，小酒館賽道這條千億賽道一度被眾人看好。

艾媒咨詢發布的相關報告顯示，2021年中國小酒館行業市場規模約1280億元，預計2023年中國小酒館行業規模將達1488億元。

圖片來源：艾媒咨詢

報告同時指出，截至2020年末，中國約有3.5萬家小酒館，其中95%是獨立酒館，競爭力有限。小酒館賽道前五大品牌合計的收入，僅占2.2%的市場份額。由此可以看出，我國小酒館賽道呈高度分散化，連鎖化程度很低。

廣闊的市場空間給人無限幻想，注定吸引一眾入局者。朱丹蓬向每經記者指出，賽道內日趨白熱化的競爭也是海倫司虧損的一大原因。

除了占比絕大多數的獨立酒館和胡桃里、COMMUNE公社和貳麻酒館等連鎖小酒館品牌，海倫司還迎來了跨界對手。

“餐+酒”的經營模式一度成為了一種風潮。2020年末，湊湊推出“火鍋+小酒館”模式切入全時段運營；2021年4月，和府撈面正式推出全新子品牌“小面小酒”；2021年8月，海底撈在北京三里屯開出了“Hi撈小酒館”；奈雪的茶也打造了奈雪酒屋BlaBlaBar，定位于女性專屬小酒館。

對此，朱丹蓬曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在餐飲企業的“餐+酒”模式中，酒只是一個配套，兩者的定位、側重點不一樣，“‘餐+酒’能否相得益彰，做到一加一大于二，還有待進一步觀察。”

只是從現狀來看，各位入局者對此傾注的熱情并沒有得到與之匹配的回報，目前還沒有具備規模性、可復制性的“餐+酒”案例出現。

中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，不同于成熟的餐飲賽道，小酒館賽道仍不是特別成熟，“沒有能與星巴克、雀巢等相媲美的酒水供應鏈，只有部分區域性極強的酒飲品牌供應鏈優勢較強。”

和跨界而來的餐企類似的是，海倫司也嘗試從酒館出發，向餐飲賽道尋求新的第二曲線。

2022年5月，“海倫司·越”首店落地徐炳忠的家鄉湖北利川，定位“酒館+大排檔+燒烤攤”的復合業態，并引入加盟模式。

東方證券研報顯示，“海倫司·越”的產品線分為兩部分，一是傳統小酒館的酒品，包括海倫司自有酒飲品牌以及第三方品牌，二是增加了大排檔的燒烤品類。在選址上，“海倫司·越”主要布局縣城市場，偏好黃金地段。

相關數據顯示，在首店開業的兩個月內，該店日均銷售額在2萬元以上，其中燒烤與小吃分別占總銷售額的10%、20%左右，自有酒水占40%。

最新財報中尚未提及“海倫司·越”對公司的貢獻，但信達證券認為，隨著單店模型日趨成熟，“海倫司·越”有望逐步放大業績貢獻，實現經營賦能。

作為第二曲線，“海倫司·越”能否為海倫司帶來希望和轉機？相信不僅是海倫司，略顯疲態的小酒館賽道也正期待著一場信心重塑運動。

封面圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝