主機廠破局“內卷”難題 拓展生態化平臺尋商機

每經記者｜范文清    每經編輯｜孫磊    

“今年3月開啟的價格戰已經對行業產生深遠影響，銷售端庫存高企，經銷商和生產廠家都面臨嚴峻挑戰。”8月24日，中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三表示，當前國內汽車經銷商的盈利水平嚴重下滑，汽車產業鏈上下游需要思考如何通過改變消費場景，通過新的營銷方式改變當前的狀態。

公開數據顯示，今年上半年，有50.3%的國內受訪經銷商面臨虧損，虧損比例為近五年來最高；而實現盈利的經銷商比例為35.2%，盈利持平的經銷商比例為14.5%。

汽車經銷商生存壓力陡增，但進入8月以來，國內車市的價格戰并未停息，而是掀起了新一輪“降價潮”。一汽-大眾、零跑汽車、奇瑞新能源等相繼宣布，8月期間部分車型降價促銷，最高降幅超7萬元。

但是，并不是所有的降價舉措都能帶來銷量。“非成本領先型的降價不僅不會帶來銷量的長期增長，甚至連短期的銷量提升也不能。”快手磁力引擎副總裁汽車業務負責人劉逍在研究中發現，一款成本領先型的車型降價4萬元后，仍有盈利空間，但是一款非成本領先型車型降價4萬元后，單車將平均虧損1.9萬元，且降價后的銷量并沒有提升。

那么，如何在日益“內卷”的車市中尋求發展？利用崛起的短視頻平臺收獲銷售線索，正成為不少主機廠的破局之道。“現在經銷商賣車虧本主要是集客成本太高、獲得線索的成本太高，而利用短視頻平臺，可以極大地降低線索成本，挖掘流量紅利。”奇瑞汽車股份有限公司副總經理李學用說。

不過，在存量的市場狀態下仍有增量空間。快手劉逍在研究中發現，從2021年開始，來自新線城市（即三線城市）的新能源汽車銷量達到114萬輛，超過二線城市的111萬輛，成為國內新能源汽車最大的市場。而從2022年的新能源汽車銷量占比來看，新線城市的新能源汽車銷量占比達到43.3%，二線城市占比為39.9%，一線城市的新能源汽車銷量占比只有16.8%。

而新線城市用戶喜歡在短視頻平臺觀看汽車信息，這也為主機廠獲取銷售線索提供了新思路。“用戶體驗只有融合線上線下才是完整的。我們預計到2025年來自短頻視平臺的線索貢獻預計超70%，預計未來用戶線上首觸將達到80%。所以如果不懂得新媒體運營，那么以后就不要做汽車營銷了。因為未來80%的銷售線索將來自線上，而其中80%的線索將來自短視頻。”李學用說。

一個明顯的數據是，近年來奇瑞在加大對短視頻直播營銷的投入下，銷量增長明顯。公開數據顯示，今年前7個月奇瑞品牌銷量約為65萬輛，同比增長41.3%，在眾多汽車品牌中表現亮眼。

“事實上，汽車主機廠從未停止過在新零售領域的探索，而現在已經到了整理總結的時候。現在經銷商的賣車利潤結構實際上是支撐不了傳統的銷售模式的，必須在新的傳播方式下有所調節，打造低成本高效的銷售模式，才能適應未來的市場發展。”永安合伙人、汽車行業專家陳寧說。