“雪糕刺客”鐘薛高跌落谷底 昔日網(wǎng)紅品牌為何不再受寵？

每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

7月16日，上海市第三中級人民法院發(fā)布公告，因無法清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高母公司鐘薛高食品（上海）有限公司被債權(quán)人申請破產(chǎn)。這家曾經(jīng)年銷破10億元的“雪糕刺客”，7年便從巔峰跌落。

針對此現(xiàn)象，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示：“當(dāng)下，中國消費者已完成‘理性化’教育，除功能或保健品類外，大眾快消品難以再收‘智商稅’。”

實際上，不少紅極一時的網(wǎng)紅品牌都遭遇了挫折。品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞告訴記者：“部分品牌對‘高端國貨’四個字產(chǎn)生誤解，真正的高端國貨并非僅通過設(shè)定高價來實現(xiàn)，而是利用中國供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢，以較為適宜的價格，提供與進(jìn)口高端品牌相比更具競爭力的產(chǎn)品體驗和服務(wù)來實現(xiàn)。”

網(wǎng)紅品牌衰落背后的原因

2018年，鐘薛高以“中式高端雪糕”橫空出世，2021年銷售額一度突破10億元大關(guān)。2022年，鐘薛高因“燒不化”輿情引爆食品安全爭議，銷量斷崖式下跌。2023年，鐘薛高被迫推出3.5元平價產(chǎn)品，但欠薪、斷貨、限消接踵而至，如今終于走到了結(jié)局。

朱丹蓬自鐘薛高問世即持負(fù)面預(yù)判：“經(jīng)過幾十年的市場教育，當(dāng)下中國消費者已趨于‘理性’，除功能或保健品類外，大眾快消品難以再收‘智商稅’。”

朱丹蓬指出，鐘薛高以60元定價對標(biāo)哈根達(dá)斯，卻缺乏可感知的品質(zhì)差異。被迫推出3.5元單品后，既暴露前期溢價虛高，又流失核心客群，品牌敘事瞬間瓦解。高毛利、高定價、高格調(diào)的“三高”策略，雖由資本助推，卻與務(wù)實消費主義相悖，終致其曇花一現(xiàn)、迅速崩塌。

隨著曾經(jīng)的“雪糕刺客”落幕，其他一些網(wǎng)紅品牌的日子也并不好過。這些網(wǎng)紅品牌衰落背后，體現(xiàn)了什么樣的行業(yè)和品牌邏輯？

龐瑞總結(jié)了兩大原因，首先是依賴融資輸血以擴(kuò)大市場占有率，發(fā)展模式風(fēng)險很大，比如鐘薛高就“生不逢時”，與市場風(fēng)向相左，自2018年左右開始，企業(yè)生存邏輯轉(zhuǎn)向重視現(xiàn)金流和利潤，導(dǎo)致這種依賴融資和上市預(yù)期的模式不再適用；其次是部分品牌對“高端國貨”四個字產(chǎn)生誤解，真正的高端國貨并非僅通過設(shè)定高價來實現(xiàn)，而是利用中國供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢，以較為適宜的價格，提供與進(jìn)口高端品牌相比更具競爭力的產(chǎn)品體驗和服務(wù)來實現(xiàn)。

記者觀察到，這類網(wǎng)紅品牌的營銷策略有三大共性。一是錨定高溢價，均以國潮或文化敘事支撐高于品類均價的定價；二是打造沉浸式場景，如鐘薛高國風(fēng)雪糕等，用空間體驗強(qiáng)化品牌差異；三是注重社交裂變，采用“跨界聯(lián)名+限量銷售+高顏值包裝”低成本換取社交媒體二次傳播。

品牌如何穿越周期？

一些所謂網(wǎng)紅品牌常強(qiáng)調(diào)“顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”，但實際創(chuàng)新多停留在包裝或營銷層面，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

值得注意的是，不少品牌通過代工快速起量，但品控危機(jī)頻發(fā)，如食品安全、虛假宣傳等問題。鐘薛高在一款名為“釀紅提雪糕”的產(chǎn)品營銷中，宣稱該產(chǎn)品“不含一粒蔗糖或代糖”“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，但檢驗報告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，構(gòu)成虛假宣傳。

龐瑞指出，供應(yīng)鏈短板是品牌的致命短板，因為它直接影響消費者信任和產(chǎn)品能否按時保質(zhì)交付。盡管采用代工和外包模式可以降低成本，但這種方式存在較高風(fēng)險，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力來平衡。

“品牌放棄這一核心而將預(yù)算投入品牌宣傳是一種戰(zhàn)略選擇，但其結(jié)果可能導(dǎo)致負(fù)面的品牌形象和市場反饋。”龐瑞說。

事實上，傳統(tǒng)品牌用幾十年乃至上百年建立的功能、情感與文化護(hù)城河，網(wǎng)紅品牌想靠兩到三年的密集投放就復(fù)制，結(jié)果是“沒有靈魂”，也容易被更新的品牌取代。

朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，未來能夠穿越周期的品牌，必須同時具備四重底座——產(chǎn)業(yè)鏈完整度、穩(wěn)定的高品質(zhì)輸出、嚴(yán)格的食品安全管控，以及不斷升級的服務(wù)體系與客戶黏性運營。在此之上，唯有同時實現(xiàn)性價比與質(zhì)價比的雙重優(yōu)勢，方能精準(zhǔn)匹配消費端的剛性需求與核心痛點。

龐瑞給出了四大解法：“首先，新消費品牌應(yīng)深入研究市場上成功與失敗的案例，從同行的得失中吸取經(jīng)驗。其次，重視自身的造血能力，從依賴融資性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)向依靠經(jīng)營性現(xiàn)金流。再次，重視供應(yīng)鏈，要從熱搜和話題帶來的增長轉(zhuǎn)向以消費者自主選擇為主導(dǎo)的增長模式，而非過度依賴營銷話題。最后，注重用戶的沉淀和復(fù)購，通過品牌共建和企業(yè)文化留住長期用戶，建立真實的用戶社群。”