始祖鳥(niǎo)“煙花秀”風(fēng)波發(fā)酵 母公司美股股價(jià)受挫

每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

戶外品牌始祖鳥(niǎo)的一場(chǎng)以“藝術(shù)”為名的煙花秀，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。如今，這場(chǎng)風(fēng)波仍在持續(xù)發(fā)酵。

近日，記者多方采訪了解到，這場(chǎng)本想打造“2025年度經(jīng)典案例”的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅因可能破壞高原生態(tài)遭公眾質(zhì)疑，更被業(yè)內(nèi)直指“觸碰了戶外品牌的價(jià)值底線”。

要客研究院院長(zhǎng)周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此次始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山脈燃放煙花的行為，本質(zhì)上是品牌與“戶外保護(hù)”這一核心價(jià)值的嚴(yán)重背離，“若處理不當(dāng)，不僅會(huì)消耗長(zhǎng)期積累的用戶信任，更可能讓品牌從‘戶外高端標(biāo)桿’的定位上逐步走下神壇”。

每經(jīng)記者畢媛媛攝 

9月22日，記者來(lái)到位于北京薈聚購(gòu)物中心的始祖鳥(niǎo)門(mén)店，對(duì)比之下，其斜對(duì)面的“凱樂(lè)石”門(mén)店生意顯然更好。當(dāng)記者以消費(fèi)者身份詢問(wèn)始祖鳥(niǎo)的顧客是否有流向凱樂(lè)石時(shí)，凱樂(lè)石門(mén)店的店員回答道：“那是肯定的。”

“煙花秀”風(fēng)波后，美東時(shí)間9月22日，始祖鳥(niǎo)母公司——亞瑪芬體育美股盤(pán)前大幅下挫，截至當(dāng)日收盤(pán)，亞瑪芬體育美股價(jià)格報(bào)收于35.27美元，全天下跌5.82%。

從財(cái)報(bào)層面來(lái)看，8月19日，亞瑪芬體育發(fā)布的2025年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，由于公司多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，公司上調(diào)了2025年度業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2025年收入將增長(zhǎng)20%~21%。但是今年第二季度，始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬體育技術(shù)服裝部門(mén)利潤(rùn)率呈下降趨勢(shì)。

實(shí)探始祖鳥(niǎo)門(mén)店

9月22日，始祖鳥(niǎo)“煙花秀”引發(fā)的爭(zhēng)議雖仍在發(fā)酵，但線下店鋪經(jīng)營(yíng)照舊。當(dāng)日，記者實(shí)地探訪北京薈聚購(gòu)物中心的始祖鳥(niǎo)門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，仍有不少消費(fèi)者穿梭于貨架間，收銀臺(tái)前不時(shí)有顧客結(jié)賬。

在北京薈聚購(gòu)物中心始祖鳥(niǎo)門(mén)店，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份與該店的店員進(jìn)行了交流。據(jù)店員透露，該門(mén)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)4年多時(shí)間。

對(duì)于“煙花秀”風(fēng)波，上述北京薈聚購(gòu)物中心始祖鳥(niǎo)門(mén)店店員直言，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)來(lái)看，門(mén)店生意并未受到明顯影響，“有會(huì)員來(lái)店里問(wèn)過(guò)，我們特別理解大家的心情。”

同時(shí)，該店員透露，周末確實(shí)有少量消費(fèi)者前來(lái)退貨，“只要符合‘購(gòu)買(mǎi)一個(gè)月內(nèi)、不影響二次銷售’的條件，我們都會(huì)按規(guī)定辦理無(wú)理由退換貨”。

當(dāng)記者以消費(fèi)者身份詢問(wèn)始祖鳥(niǎo)目前是否有折扣活動(dòng)時(shí)，上述店員表示，“從來(lái)沒(méi)有折扣，購(gòu)買(mǎi)的積分可以兌換清洗券”。

在價(jià)格體系上，始祖鳥(niǎo)硬殼沖鋒衣均價(jià)在5000元至8000元之間。這樣的高端定位，早在2019年就已埋下伏筆。當(dāng)年，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育被收購(gòu)后，品牌迅速啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略重塑，全力推行“運(yùn)動(dòng)奢侈”策略：上?；春Ｂ烽T(mén)店毗鄰愛(ài)馬仕、北京王府中環(huán)店扎根王府井核心商圈，與國(guó)際奢侈品牌為鄰的選址，不僅讓始祖鳥(niǎo)的高端調(diào)性更具象，更使其成為消費(fèi)者彰顯身份的“隱形符號(hào)”。

與始祖鳥(niǎo)曾有過(guò)合作的戶外營(yíng)銷資深從業(yè)者李百（化名），從行業(yè)營(yíng)銷邏輯的角度向記者分析了始祖鳥(niǎo)“翻車(chē)”背后的原因：鞋服品牌常規(guī)的推廣方式多為KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）測(cè)評(píng)、小紅書(shū)時(shí)尚博主聯(lián)動(dòng)等，但隨著用戶審美逐漸疲勞，這些傳統(tǒng)套路的效果越來(lái)越弱。“品牌部門(mén)為了打造‘能向管理層匯報(bào)的亮眼成果’，不得不絞盡腦汁探索新形式。這次始祖鳥(niǎo)的煙花秀，本質(zhì)沒(méi)那么復(fù)雜，更可能是品牌想打造一個(gè)2025年的大型經(jīng)典營(yíng)銷案例。”

對(duì)于品牌借助事件或話題營(yíng)銷的行為，周婷表示認(rèn)同其合理性，這是行業(yè)常規(guī)路徑，也是快速出圈的有效方式，但“有邊界、存敬畏”是不可逾越的底線。“不觸碰文化共識(shí)、不突破道德底線、不違背品牌核心屬性，是所有營(yíng)銷的前提。若為追求商業(yè)流量而不擇手段，忽視戶外品牌應(yīng)有的生態(tài)責(zé)任，最終必將自食惡果，損害品牌根基。”

在業(yè)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌與藝術(shù)家合作本就是屢見(jiàn)不鮮的成功路徑。

據(jù)李百透露，借助藝術(shù)力量賦能品牌，是運(yùn)動(dòng)品牌即便斥巨資也愿意做的事。此次始祖鳥(niǎo)的“煙花秀”，費(fèi)用級(jí)別應(yīng)該在千萬(wàn)元左右，且始祖鳥(niǎo)作為“冠名方”，實(shí)際主導(dǎo)權(quán)卻在蔡國(guó)強(qiáng)手中。“這種合作模式下，品牌往往還會(huì)額外給到藝術(shù)家相關(guān)費(fèi)用，相當(dāng)于既投入高額成本，又沒(méi)能完全把控活動(dòng)方向。”

風(fēng)波前的始祖鳥(niǎo)

“始祖鳥(niǎo)作為頭部戶外品牌，尋求合作的難度極高，許多執(zhí)行公司哪怕不盈利，也渴望承接其項(xiàng)目。”李百進(jìn)一步表示，像煙花秀這種規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，至少需總裁級(jí)別來(lái)拍板決策，籌備時(shí)間通常在3至4個(gè)月。

此前，在消費(fèi)熱潮下，購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品的行為被消費(fèi)者戲稱為“捕鳥(niǎo)”。受此影響，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育上市后的業(yè)績(jī)也一路飄紅。今年上半年，亞瑪芬體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)27.09億美元，同比增長(zhǎng)23.46%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.58億美元，同比增長(zhǎng)1.57倍；歸母凈利潤(rùn)為1.53億美元，同比增幅超108倍。

撥開(kāi)亞瑪芬體育亮眼的整體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，深入探究會(huì)發(fā)現(xiàn)，依靠戶外沖鋒衣開(kāi)拓市場(chǎng)后，始祖鳥(niǎo)自身潛藏著業(yè)績(jī)危機(jī)。今年第二季度，始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬體育技術(shù)服裝部門(mén)利潤(rùn)率呈下降態(tài)勢(shì)。

亞瑪芬體育作為全球知名的運(yùn)動(dòng)和戶外品牌集團(tuán)，于2024年2月初正式登陸美國(guó)資本市場(chǎng)。其業(yè)務(wù)主要聚焦于高端戶外裝備品牌Arc'teryx（始祖鳥(niǎo)）、法國(guó)山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾勝）這三大細(xì)分領(lǐng)域。

當(dāng)始祖鳥(niǎo)發(fā)展勢(shì)頭有所減弱時(shí)，亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官安德魯·佩奇（Andrew Page）曾表示，薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)已成為亞瑪芬體育重要的第二增長(zhǎng)引擎。

“對(duì)于消費(fèi)者而言，薩洛蒙、威爾勝不太會(huì)因始祖鳥(niǎo)此次事件受到明顯波及，畢竟除了行業(yè)從業(yè)者，多數(shù)消費(fèi)者并不清楚它們同屬亞瑪芬體育。”李百分析指出。

記者實(shí)地探訪店鋪后發(fā)現(xiàn)，盡管薩洛蒙、威爾勝與始祖鳥(niǎo)都在同一家商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店，始祖鳥(niǎo)在店鋪規(guī)模與客流量上仍領(lǐng)先。

此外，始祖鳥(niǎo)當(dāng)下不僅要應(yīng)對(duì)亞瑪芬體育內(nèi)部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同樣秉持環(huán)保理念的巴塔哥尼亞、凱樂(lè)石等品牌也對(duì)其市場(chǎng)份額虎視眈眈。

9月22日下午，在北京薈聚購(gòu)物中心內(nèi)，記者來(lái)到凱樂(lè)石店看到店內(nèi)人潮涌動(dòng)。“上周六、周日，店鋪客人爆滿了。”凱樂(lè)石店員向記者如是表示。當(dāng)被記者問(wèn)及斜對(duì)面始祖鳥(niǎo)門(mén)店的顧客是否有流向凱樂(lè)石時(shí)，凱樂(lè)石店員回答道：“那是肯定的。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者畢媛媛攝