成都樓市終結“剛需為王”時代 房企新年猛推改善置業

每經編輯｜每經實習記者 丁舟洋 發自成都    

每經實習記者 丁舟洋 發自成都

隨著供需結構的調整，成都樓市的產品類型配比正悄然發生變化。

過去依靠高周轉剛需房作為銷售主打產品的房企已換了一種新的“玩法”，從透明房產網發布的2014年房地產企業全域成都銷售金額榜單來看，位列前十的保利、萬科、綠地、華潤和中海等開發商的中高端產品線都為業績作出了不小的貢獻。

《每日經濟新聞》記者注意到，中海·城南華府、成都綠地中心、譽峰、成都華僑城等中高端項目入圍單個項目銷售金額排行前十，超過了多數以銷售套數上榜的剛需項目。

有成都房地產業內人士回憶說，“在成都，青年置業，也就是剛需置業，始于2008年，至今已有6年多，市場幾乎年年都在做青年置業。而事實上，當年的青年如今已經不再年輕，在完成了家庭初級建設后，這批人將集體轉向家庭改善建設。以70、80后為主體的改善型需求，將成為未來市場的重要一極。”

改善型需求漸成主力

2014年5月，成都出臺樓市新政，取消了70平方米以上購房落戶政策，改為90平方米以上才能落戶。這一政策被改善型住宅開發商和改善型需求購房者視為利好。

事實上，作為房地產營銷術語，“剛需房”被界定為以自住為首要條件的剛性需求，“首次置業”、“戶型面積90平方米以下”是剛需產品的分界線。

成都萬科營銷負責人告訴《每日經濟新聞》記者，“2014年成都萬科住宅產品高端、改善型屬性十分明顯，即便是主流住宅項目也以舒居見長。”包括伊泰天驕、綠地即將亮相的綠地GIC項目、中海九號公館，以及華潤、中鐵建、保利、龍湖和信和等眾多房企也集中推出了不少高端項目。

中成房業市場顧問中心經理時紅萍認為，年底成交回升，主要受前期住房公積金調整、“9.30房貸新政”、降息等多重政策利好持續發酵的影響。預計到2015年一季度成都樓市將繼續保持上揚趨勢。

世邦魏理仕華西區董事總經理胡港文表示，由于過去長時間的限購限貸，不少開發商手里都積壓了很多庫存。因此未來一段時間會保持交易量上升，但房價基本持平的“量升價平”態勢。

雖然樓市是否真正 “回暖”還有待觀察，但在不少業內人士看來，走向頂點的剛需產品，似乎即將迎來供銷下行的轉折點。

據四川中原地產數據統計，2014年成都主城區70~90平方米住宅產品的主流地位依然鞏固，剛需型套三冠絕全城，全年成交36900套，市場份額達45.11%，同比基本不變；50~70平方米產品漲至第二，成交12233套，市場占比為14.96%；而90~110平方米產品占比跌至第三，全年成交11786套，市場占比為14.41%。

新年伊始，在《銳理2014成都住宅市場報告》發布會上，銳理數據方面表示，2014年剛需依然占據市場絕對主流，2015年成都的剛需供銷量將達到頂峰，到2018年改善型需求將替代剛需，成為成都樓市的主力。

加碼改善置業求避險

對于深諳需求結構變化的成都標桿性房企而言，調整推盤節奏、布局改善型需求已成為“新常態”。

2014年的成都樓市，各家房企在產品結構調整方面趨勢明顯。2014年9月份，成都保利宣稱公司將針對改善置業客戶實行總價優惠4%，教師置業總價額外優惠2%，加保利地產官方微信總價額外再優惠0.5%的價格策略。

“房地產行業并沒有想象中那么差，尤其在成都這種吸附力較強的二線城市，市場依然充滿活力。”成都保利董事長吳章焰認為，沒有飽和的市場，只有飽和的產品。信貸松綁政策頒布后，成都房地產市場的活躍度迅速提升，就是最好的說明。如果說中國房地產市場已整體步入“白銀時代”，成都顯然是更具含金量的“白銀時代”。

作為2014年成都樓市銷售排行第三及第四的綠地和萬科，也紛紛加大了改善型產品布局。比如，成都綠地正在加推綠地中心468公館和綠地錦天府項目，以及在年底推出的綠地中央廣場GIC項目等。

早在2014年初，成都萬科就制定了全系產品戰略計劃，旗下高端產品涵蓋了萬科公園五號、萬科五龍山和萬科金域名邸三大項目，實現了城東、城北和城南的布局。

那么，在市場低迷之際，為何品牌房企如此默契地加碼推出改善型產品？

“房價上不去，地價又在上漲，在面粉比面包貴的時候，純做剛需已經‘玩不轉’了。”一位熟悉成都房地產的業內人士對《每日經濟新聞》記者分析道，運作“短平快”的剛需意味著房企要靠不斷擴大規模而得以周轉。而擴大規模需要暢通的融資渠道，鑒于眼下的經濟形勢，融資環境并不理想、資金仍將趨緊。“一旦融資出現問題了，房子就會爛尾，房企將面臨著多米諾骨牌倒下的可能。”權衡純做剛需房的風險，品牌房企將改善性需求、商業地產等多元化產品作為分散風險的方式。

拼價格轉向拼品質

作為2013年和2014年上半年均未上榜成都住宅銷售額Top20行列的中海地產，經歷了2014年下半年的“易帥”、調整營銷策略，中海地產在2014年年末重回成都前20強。2015年初，中海地產更是頻頻亮相成都土地市場，多次參與競拍，拿地欲望強烈。主打改善型需求的房企，似乎已等到了發力的時間點。

不過，做好改善型需求也并非易事，面對有過置業經歷、對品質更挑剔的中產階級顧客，房企是否已做好準備？

萬博置業有限公司董事長米瑞蓉在接受媒體采訪時表示，改善型購房者會更多考慮符合自身需求的大戶型、舒適配套等。開發商應將重點放在產品分類與品質升級上，要更多的關注中年、老年人群的需求。主力戶型將是120平方米、130平方米，這樣才會讓三室、四室在居住時更加從容。

“面積130平方米起，總價150萬~400萬元，精裝大平層和面積控制合理的低密度產品，在未來很長一段時間內都將是市場關注的焦點。”業內人士認為，2014年成都樓市終結的是“剛需一家獨大”的局面，而市場也會發生從 “有居”到“舒居”的質變。

中產購房也不會像剛需一樣一擁而上，他們更關注項目的品質和口碑，一個適合中產的改善盤往往需要經歷數年的持續打造，而客源也是源源不斷的，因為這個購房群體本身也在成長。爭奪中產市場，在提供居住空間之外，更重要的是讓其居住品質有所提高。