母公司美股股價(jià)下滑超5%，始祖鳥品牌受創(chuàng) 薩洛蒙、凱樂石能否接上流量？

每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

始祖鳥一場(chǎng)以“藝術(shù)”為名的煙花秀，點(diǎn)燃了輿論爭(zhēng)議。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多方采訪了解到，這場(chǎng)本想打造“2025年度經(jīng)典案例”的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅因可能破壞高原生態(tài)遭公眾質(zhì)疑，更被業(yè)內(nèi)直指“觸碰了戶外品牌的價(jià)值底線”。

位于北京薈聚購(gòu)物中心的始祖鳥門店 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

要客研究院院長(zhǎng)周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此次始祖鳥在喜馬拉雅山脈燃放煙花的行為，本質(zhì)上是品牌與“戶外保護(hù)”這一核心價(jià)值的嚴(yán)重背離，“若處理不當(dāng)，不僅會(huì)消耗長(zhǎng)期積累的用戶信任，更可能讓品牌從‘戶外高端標(biāo)桿’的定位上逐步走下神壇”。

“煙花秀”風(fēng)波后，9月22日晚間，戶外品牌始祖鳥的母公司亞瑪芬體育（NYSE:AS）美股盤前大幅下挫，最新報(bào)價(jià)35.41美元，跌幅5.45%。

在此之前的8月19日，亞瑪芬體育發(fā)布2025年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，由于公司多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，公司上調(diào)了2025年度業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2025年收入將增長(zhǎng)20%~21%。

從財(cái)報(bào)層面，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門第二季度利潤(rùn)率呈下降趨勢(shì)，同集團(tuán)下的薩洛蒙等鞋類品牌被高層稱之為第二增長(zhǎng)引擎。9月22日，記者來到位于北京薈聚購(gòu)物中心的始祖鳥門店，對(duì)比之下，斜對(duì)面的“凱樂石”門店生意顯然更好。當(dāng)記者以消費(fèi)者身份詢問始祖鳥的顧客是否有流向凱樂石時(shí)，凱樂石門店的店員肯定地回答：“那是肯定的。”

內(nèi)外部均存在隱憂與競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)對(duì)始祖鳥的圍剿，是否已至？

實(shí)探始祖鳥門店：“有少量會(huì)員來退貨，我們理解大家的心情”

9月22日，始祖鳥“煙花秀”引發(fā)的輿論爭(zhēng)議仍在發(fā)酵，其線下店鋪經(jīng)營(yíng)照舊。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地探訪北京薈聚購(gòu)物中心的始祖鳥門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，仍有不少消費(fèi)者穿梭于貨架間，收銀臺(tái)前不時(shí)有顧客結(jié)賬。

記者以消費(fèi)者身份與店員交流，對(duì)方透露，該門店已經(jīng)開業(yè)4年多時(shí)間。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)信息，在北京，始祖鳥目前有13家門店。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

在價(jià)格體系上，始祖鳥的硬殼沖鋒衣均價(jià)在5000元至8000元之間。這樣的高端定位，早在2019年就已埋下伏筆。當(dāng)年始祖鳥母公司亞瑪芬體育被收購(gòu)后，品牌迅速啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略重塑，全力推行“運(yùn)動(dòng)奢侈”策略：上海淮海路門店毗鄰愛馬仕、北京王府中環(huán)店扎根王府井核心商圈，與國(guó)際奢侈品牌為鄰的選址，不僅讓始祖鳥的高端調(diào)性更具象，更使其成為消費(fèi)者彰顯身份的“隱形符號(hào)”。

面對(duì)“煙花秀”風(fēng)波，店員直言，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)來看，門店生意并未受到明顯影響：“有會(huì)員來店里問過，我們特別理解大家的心情。”同時(shí)，該店員透露，周末確實(shí)有少量消費(fèi)者前來退貨，“只要符合‘購(gòu)買一個(gè)月內(nèi)、不影響二次銷售’的條件，我們都會(huì)按規(guī)定辦理無理由退換貨”。

當(dāng)記者以消費(fèi)者身份詢問始祖鳥目前是否有折扣活動(dòng)時(shí)，工作人員表示：“從來沒有折扣，購(gòu)買的積分可以兌換清洗券。”

阿迪達(dá)斯、李寧都曾牽手藝術(shù)家，為何始祖鳥的煙花秀引“史上最大風(fēng)波”？

與始祖鳥曾有過合作的戶外營(yíng)銷資深從業(yè)者李百（化名），從行業(yè)營(yíng)銷邏輯的角度向記者分析了始祖鳥“翻車”背后的原因。他指出，鞋服品牌常規(guī)的推廣方式多為KOL測(cè)評(píng)、小紅書時(shí)尚博主聯(lián)動(dòng)等，但隨著用戶審美逐漸疲勞，這些傳統(tǒng)套路的效果越來越弱。“品牌部門為了打造‘能向管理層匯報(bào)的亮眼成果’，不得不絞盡腦汁探索新形式。這次始祖鳥的煙花秀，本質(zhì)沒那么復(fù)雜，更可能是品牌想打造一個(gè)2025年的大型經(jīng)典營(yíng)銷案例。”

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

對(duì)于品牌借助事件或話題營(yíng)銷的行為，周婷表示認(rèn)同其合理性，這是行業(yè)常規(guī)路徑，也是快速出圈的有效方式，但“有邊界、存敬畏”是不可逾越的底線。“不觸碰文化共識(shí)、不突破道德底線、不違背品牌核心屬性，是所有營(yíng)銷的前提。若為追求商業(yè)流量而不擇手段，忽視戶外品牌應(yīng)有的生態(tài)責(zé)任，最終必將自食惡果，損害品牌根基。”

在業(yè)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌與藝術(shù)家合作本就是屢見不鮮的成功路徑。

例如，2017年阿迪達(dá)斯就聯(lián)手著名雕塑家任哲，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為核心，融入“忠”“義”“信”“勇”等元素，打造出全新CNY套裝；李寧在品牌20周年時(shí)，也與著名波蘭插畫藝術(shù)大師Filip Pagowski合作，在北京三里屯VILLAGE原創(chuàng)界舉辦大型展覽“變形紀(jì)Re-Shape”，借助藝術(shù)力量成功走進(jìn)年輕新世代。

李百透露，借助藝術(shù)力量賦能品牌，是運(yùn)動(dòng)品牌即便斥巨資也愿意做的事，此次始祖鳥的煙花秀，花費(fèi)級(jí)別應(yīng)該在千萬元左右，且始祖鳥作為“冠名方”，實(shí)際主導(dǎo)權(quán)卻在蔡國(guó)強(qiáng)手中，“這種合作模式下，品牌往往還會(huì)額外給到藝術(shù)家相關(guān)費(fèi)用，相當(dāng)于既投入高額成本，又沒能完全把控活動(dòng)方向”。

風(fēng)波前的始祖鳥：第一梯隊(duì)光環(huán)下，業(yè)績(jī)隱憂與競(jìng)爭(zhēng)圍剿已至

“始祖鳥作為頭部戶外品牌，尋求合作的難度極高，許多執(zhí)行公司哪怕不盈利，也渴望承接其項(xiàng)目。”李百透露，像煙花秀這種規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，至少需總裁級(jí)別來拍板決策，籌備時(shí)間通常在3至4個(gè)月。

此前，在始祖鳥的消費(fèi)熱潮下，購(gòu)買始祖鳥產(chǎn)品的行為被消費(fèi)者戲稱為“捕鳥”。受此影響，其母公司亞瑪芬體育上市后的業(yè)績(jī)也一路飄紅。

今年上半年，亞瑪芬體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)27.09億美元，同比增長(zhǎng)23.46%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.58億美元，同比增長(zhǎng)1.57倍；歸母凈利潤(rùn)為1.53億美元，同比增幅超108倍。

撥開亮眼的整體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，深入探究會(huì)發(fā)現(xiàn)，依靠戶外沖鋒衣開拓市場(chǎng)后，始祖鳥自身潛藏著業(yè)績(jī)危機(jī)。今年第二季度，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門利潤(rùn)率呈下降態(tài)勢(shì)。在此情況下，鞋履業(yè)務(wù)被亞瑪芬體育提為新的“增長(zhǎng)王牌”。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

亞瑪芬體育作為全球知名的運(yùn)動(dòng)和戶外品牌集團(tuán)，于2024年2月初正式登陸美國(guó)資本市場(chǎng)。其業(yè)務(wù)主要聚焦于高端戶外裝備品牌Arc'teryx（始祖鳥）、法國(guó)山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾勝）這三大細(xì)分領(lǐng)域。

當(dāng)始祖鳥的發(fā)展勢(shì)頭有所減弱時(shí)，亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官安德魯?佩奇（Andrew Page）表示，薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)已成為亞瑪芬重要的第二增長(zhǎng)引擎。

同屬亞瑪芬體育的薩洛蒙 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“對(duì)于消費(fèi)者而言，薩洛蒙、威爾勝不太會(huì)因始祖鳥受到明顯波及，畢竟除了行業(yè)從業(yè)者，多數(shù)消費(fèi)者并不清楚它們同屬亞瑪芬體育。”李百分析指出。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》實(shí)地探訪店鋪后發(fā)現(xiàn)，盡管薩洛蒙、威爾勝與始祖鳥都在同一家商場(chǎng)開設(shè)門店，始祖鳥在店鋪規(guī)模與客流量上仍領(lǐng)先。

當(dāng)下，始祖鳥不僅要應(yīng)對(duì)亞瑪芬體育內(nèi)部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同樣秉持環(huán)保理念的巴塔哥尼亞、凱樂石等品牌也對(duì)市場(chǎng)份額虎視眈眈。9月22日下午，在北京薈聚購(gòu)物中心內(nèi)，凱樂石店內(nèi)人潮涌動(dòng)。“上周六和周日，店鋪客人‘爆滿了’。”當(dāng)被問及斜對(duì)面始祖鳥門店的顧客是否有流向凱樂石時(shí)，凱樂石店員肯定地回答：“那是肯定的。”