從信息推送到決策賦能，AI時代投顧價值重估：人機協同的關鍵在“溫度”

每經記者｜李娜    每經編輯｜彭水萍    

當前，證券行業深刻變革的核心驅動力來自于兩端：一端是投資者需求的升級，他們不再滿足于海量信息的堆砌，而是強烈要求獲得個性化、實時化且貼合投資場景的決策賦能與全流程陪伴；另一端則是人工智能技術的迅猛發展，推動行業競爭從單點工具的應用，全面邁向以“智能體”為核心的業務模式與服務生態的重構。

然而，在AI投顧用戶規模與復購率顯著提升的繁榮背后，同質化已成為制約行業發展的挑戰。差異化競爭與投顧團隊向復合角色的轉型，正成為構筑新護城河的關鍵。

決策賦能需求驅動投顧升級

2025年以來，投資者的決策邏輯正逐步從信息獲取轉向決策賦能，特別希望獲得個性化、實時化、場景化的決策支持，這也對券商投資顧問服務提出了全面升級的要求。

多家受訪券商表示，當前客戶的需求變化主要體現在產品選擇、投顧服務內容及服務體驗預期等多個維度。

廣發證券相關人士向《每日經濟新聞》記者表示：“多元化全球化資產配置需求突增。在低利率環境下，傳統安全資產的回報率已經不滿足投資者需求，客戶會將目光轉向商品及另類資產（黃金）以及海外市場。”

在投顧服務方面，上述廣發證券相關人士認為，2025年以來，客戶更關注全流程的投資陪伴。投資者不再只需要產品，更需要專業的投資建議和持續的服務陪伴，包括賬戶層面分析、交易行為交流等，尤其是市場波動時，客戶更需要理性的分析和情緒的安撫。

另一方面，是基于熱點事件的投資動機增強，金融科技的發展使國家政策和重大事件影響的透明度越來越高，更多客戶習慣了快速識別潛在的投資機會與市場趨勢，將個人財富和國家發展更為密切地綁定在一起。

在服務體驗上，投資者希望在全流程業務層面增補更多可視化和數字化交互體驗，讓投前的動作更具理論依據。

券商AI戰場：展業賦能和公域智能搜索

毫無疑問，當前券商行業AI應用已從工具輔助進入業務重構階段，AI應用已成為AI競爭主戰場。

華林證券認為，2025年券商財富管理的AI競爭將聚焦于三大核心：一是構建以智能體驅動的服務矩陣，覆蓋投顧、交易等多場景的“智能體+”服務體系，實現從功能堆砌到智能調度的升級；二是基于用戶數據提供深度個性化的決策賦能，如精準的內容推薦與策略匹配；三是打造“AI理解意圖-人機協同決策-智能執行”的一體化服務閉環，將AI能力全面嵌入業務流程，實現高效的人機協同。

“2025年以來這種競爭主要集中在對內員工展業賦能層面和公域智能搜索層面。前者主要涉及材料處理、產品篩選、客戶篩選、工具應用、客戶服務會話、賬戶服務以及績效管理查詢等全鏈路工作流程，且已經成為各個券商的重點建設方向。后者則是通過GEO的優化去提高券商渠道在AI問答中的曝光位置，從而提升引流獲客的能力，也是當前券商的重點關注方向。”某大型券商相關人士指出。

2025年7月，國泰海通證券首推新一代全AI智能APP國泰海通靈犀。據了解，靈犀APP深度融合AI智能化能力，重構客戶服務模式，深度賦能客戶投資旅程。首創對話式投資服務閉環，構建“言出即達”的智能服務新范式；獨創多模態AIGC智能盯盤服務，實現“千人千面”的動態智能服務；構建AIGC內容工廠+數字人直播雙引擎，將AI融入多元客戶服務場景。

2025年，廣發證券將精力主要聚焦在員工展業賦能層面，圍繞“智能體”和“平臺化”兩個角度，充分利用AI在文本化整理和歸結的特長能力，在自動化材料整理、資訊總結、產品信息以及數據整理總結等方面重點推進。在資訊總結方面，其通過AI能力可以快速幫助員工了解資訊內容及觀點信息，提升展業能力。

華安證券相關人士也表示，公司2025年聚焦財富管理領域的客戶體驗升級，積極布局大模型智能投資助手應用，旨在優化傳統聚類分析效果，加速問題模式識別與新知識生成，從而更精準地把握客戶提問意圖。

華林證券主要聚焦于兩大方向：智能投顧與決策支持，以及自動化交易與策略執行。

AI投顧如何實現差異化？

截至2025年8月末，華安證券客戶端APP面向零售客戶推出的智能決策工具服務覆蓋用戶數同比提升67.51%；華林證券客戶對AI投顧的復購率高達92%。然而，在不少券商AI智能工具用戶數量實現雙位數增長的背景下，行業依然無法回避AI投顧同質化的問題。

如何構建自身差異化優勢，成為各家券商必須思考的命題。

前述華安證券相關人士指出，問題的核心在于多數產品在底層技術、數據來源、投資策略乃至最終輸出的投資組合上高度趨同，具體表現為選股邏輯、擇時信號和資訊服務等內容缺乏顯著差異。

“真正的差異化并不在于功能的‘有無’，而在于功能使用的便捷性、交互體驗的溫度感以及數據服務的精準度。”該人士進一步強調。

廣發證券表示，券商AI投顧對嚴謹性、準確性的要求遠高于通用AI，必須在垂直方向上加以深度訓練強化。一是加強數據訓練，通過更多應用場景的深挖和脫敏數據的訓練，加強AI對客戶畫像、策略信息、產品信息以及市場觀點的理解和應用。二是加強模型連接，融合AI大模型的泛化能力優勢和公司金融投資模型的專業優勢，大幅強化AI投顧工具在數理模型上的能力。三是優化投顧工作流，將AI工具融入廣大資深投顧團隊的工作流中，融合AI能力和投顧能力形成強大的競爭力。

除此之外，平臺AI化這一方向也是實現差異化的重要途徑，因為各家展業服務平臺不同，所以通過融合AI能力所能達到的用戶體驗，也能較好地實現差異化。

投顧轉型：多元賦能

業務轉型的核心是人才，也需要對傳統投顧團隊進行技能升級和角色重新定義。在以客戶為中心的全流程服務中，投顧的核心價值更多在于多元化能力的融合。

華林證券相關人士表示，公司正積極推動投顧團隊向三個方向轉型，具體涵蓋以下三大職能：一是擔任“AI策略訓練師”，負責訓練和優化金融垂直領域的AI智能體，提升其在專業研判與客戶應答方面的準確度；二是成為“人機協同方案設計師”，基于動態客戶畫像與AI能力，系統性設計“AI預處理+人工深度介入”的服務流程，提升服務效率與體驗；三是深化“復雜客戶關系管理者”角色，在AI尚難全面覆蓋的高凈值客戶定制、重大投訴處理等復雜場景中，提供兼具專業深度與情感溫度的解決方案，實現技術與人文的平衡。

前述大型券商相關人士表示，目前投顧人員更多扮演的是人機協同的使用者，但是通過日常操作反饋，本身也隱形實現了人人都是AI訓練師和設計師的效果，助力實現公司層面AI效能的提升。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1188747468